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发布时间:2014-12-26浏览:我要评论
  3年多前,我的一篇老帖里曾提到,对于淘宝TMALL而言,在开放API后,商家出淘是个伪命题,根本无需给点COLOR SEESEE,淘宝应该担心的是,全渠道时代来临的时候,淘宝系依然是商家业绩最大最优渠道,其他渠道只是增补选项,而新商家切入在线零售市场的时候,首选天猫(淘宝)即可。显然,3年时间过去了,淘宝TMALL走在了一条相反的道路上,虽最大,但非最优了。凡非全渠道销售的品牌,在这2者之间2选1,答案是显而易见的。唯品会以特卖为名,无意间走出了一条跟天猫刚好“对冲”,对品牌商家来说,此模式占上风,更为尊重品牌,且对品牌价值呵护的道路。
 
  Why,两者之间不再是一个选择题?
 
  1、商品展示——消费者想要买一件商品
 
  天猫:我给你展示几十万,几百万商品让你挑,自然搜索和付费广告都可以帮你找,你看了任何单品,不管是收藏店铺还是收藏商品,查看收藏夹还是查看购物车,我都给你更多商品和店铺展示位可以选,所以消费者最终只能建立起“没有最低价,只有更低价,没有最好,只有更好”的购物价值导向,最终大部分商家无展现或坑爹的沦为根本不会成交的买家购物决策过程支付了大量冗余广告费用的陪练肥料,而最终成交的商家,显然也不是胜利者,在其他消费者购物过程中难免成为陪练的肥料,一盘零和游戏都谈不上的局,沧海一粟,消费者的接触成本高昂,转化成本更加高昂,产生粘性的成本高不可及,店铺做的好,表面上扶持你,把你给当红的其他品牌多次长周期的共同陈列在集合页面上,让消费者来去轻松自由,平台得利,商家受损;
 
  唯品会:每天商家就这么多,每个商家就只有这么多的商品,定时定量,品牌入口和单品都是一揽子商品,确保流量的高效运转,不需要烦恼调控分配机制,消费者的商品筛查简单而充分,不会错失喜爱的宝贝,也不会盲目被图片各种优化欺骗蒙蔽了双眼,没有主动引诱消费者跳转的机制,也没这个必要;你要买什么,只要在这些选择里能找到各方面适合你的,你就可以下单,如果不在规定期限内下单,未来相当长的一段时间里,喜爱的单品是无法购买的;
 
  2、品牌价值
 
  天猫:神一样的牌子,也给你拽下来啃一嘴巴泥,消费者对品牌的认识和购物习惯,完全取决于价格+累计销量+DSR评分+退货退款率+历史评价,啥品牌不在这个游戏框框里玩,最多就是个陪练的份儿,店铺永远是层画皮运作不起来,整个平台的玩法,就是无底线的价格寻底,层层击穿,直到十八层地狱,在颠覆传统零售模式的同时,也颠覆了大多数商家的活路,如果说线下有50%品牌是注定要被渠道吞噬,则平台的胃口更大,吞噬的是90%,感谢下淘宝TMALL,为国家去低端产能化做出了无与伦比、卓绝的贡献,让天下没有难做的生意变成了天下的生意更加难做;
 
  唯品会:大牌在这里还是大牌,中小品牌在这里依然是品牌,却没有贴上中小品牌的标签,这里关于扶持和被扶持,绑架和被绑架的界限几乎完全没有,没有积累销量,没有历史评价,没有比价历史折扣数据,没有收藏、购物车添加、确认交易的的流量劫持,任何时候,消费者看到的商品和品牌信息,确保了商业交易的本质,让真实需求和真实交易,用最快的时间,最少的决策成本达成,在这里没有商城集市,品牌作坊之分,至少对大多数消费者来说,在品牌认知上的差异度可以较大的抹平;
 
  3、成交价格
 
  天猫:消费者的购物成本异常高昂,明白消费,聪明淘货,在天猫和淘宝,流程如下:——搜索单品或点击广告集合页面等等进店,被店铺上方通栏,或集合活动植入banner撬走(劫持1);
 
  ——下载比价软件,如360小蜜,轻松得到历史最低成交价(如果查看最低价比当前在售价有差异,则第一时间联系商家获得是否可以下单,在不能手工改价的情况下,收货后差额退款,天猫TNND居然真有不少商家为了促成交易,同意这么操作!)。——多平台搜索要购买的商品,比较商品价格,平台活动优惠,包邮政策,会员制度,寻找最低价(过程中因为比价显示当前不是最低价的,跳失1)
 
  ——观望商家当前店内活动,是否有更进一步的优惠(看花眼了,跳失2);
 
  ——查看返利网,是否还有更进一步的返利(被其他商品吸引,跳失3);
 
  ——添加购物车,收藏夹(可以看到收藏同一单品的买家还收藏了什么单品,劫持3);
 
  ——到这一步如果买家还没被流量劫持,下一步是查看购物车里的商品,是否有购物车的额外优惠(被其他购物车商品吸引,跳失3);
 
  ——登陆手机淘宝,查看商家是否有针对手机端下单的价格优惠(摆弄不清,跳失4);
 
  ——即使当完成至此,最终消费者依然要考虑商家是否在近期会登陆聚划算的活动,避免提前购买造成的差额损失,保持持续观望(收藏店铺,提示其他收藏该店的买家还收藏了哪些店铺,劫持4)
 
  ——在淘宝全网搜索对应品牌的对应商品,通过查看同款商家找到其他的C店分销卖家,核实分销身份属实,跟C店主议价,多数可以获得比天猫优惠的手工改价(搜索过程中,跳失5);
 
  ——比对C店价格和天猫价格确认在哪个店铺购买或继续观望(跳失6);
 
  ——如果您以为到此终于可以收获订单了,且慢!还有更坑爹的是直接上阿里巴巴搜索,找到是否有支持白菜价散批的(跳失7);
 
  ——最终,收藏夹购物车里的大量商品就是这么被弃购的,而所谓平台小二和砖家,会一遍遍给你洗脑,增加这些购物决策前给到消费者的营销刺激,力争获取买家订单;
 
  ——定期(6个月?收藏夹数据的清理,让更多的商家付费获取的客户跟你绝缘,劫持3)
 
  ——别忘了还有更坑爹的售后退货,套取运费险差价,淘客佣金,顺带还让商家支付了信用卡佣金等,换来了商品非正常损耗的高报废率和支付巨大的服务成本。这就是美其名曰的“电商运营思路”!政策可笑导致的恶性后果。
 
  淘宝商家,谁家没遇到评价中“观望宝贝很久了,这次**活动,终于下单了”“等了2个月,卖家太小气了,也不打折,只能下单”云云,眼熟么?消费者会用自己的行动教训商家,平台全局得利,但是成交价格的降低,你这个水抽的就是商家的血!
 
  在淘宝天猫上购物,如果做不到这样,消费者的利益是得不到保障的,很可能你今天买到200块的东西,明天就发现坑爹的别人在120元甩卖,天猫上大量不赚钱的商家存在,就决定了,商业的本质是最后砸锅卖铁也要换回真金白银,也就是说100%的消费者在淘宝天猫上购物,都遭遇过恶心的价格事件,区别在于买家在意不在意、发现没发现,而消费者在淘宝TMALL上,除非非常喜爱没下单售罄一种情况外,其他所有情况都是买的越晚越安全,越实惠。
 
  唯品会:天然不具备比价的基础,消费者不需要,也没必要去考虑商品是否满足了“其他消费者”的需求,不需在意其他跟自己几乎无关差异巨大的买家的“误导性评价”,更没有手段来论证价格的前世今生。更多关注商品是否所需,价格自己是否可以接受,交易单纯愉悦,最多就是登陆淘宝TMALL搜一下,查看比较一下即可,如果商家多平台销售在唯品会上综合性价不是最优,完全没有门槛和费用的唯品会全包售后政策,最终依然是商家自食恶果,为业绩不佳无法排期和退货买单;
 
  4、运营
 
  天猫:高昂可怕的运营成本,和运营体系,对人流、资金流、货品的综合要求门槛已经高到90%的商家无法短中期摸着水深水浅的地步,365天不敢断,一断了,就要付出更大的代价才能回到平稳运营的轨道上,公关拜码头盛行,暗箱操作黑幕不断,商家和小二的沟通成本和信任建立难上加难,官话套话谎话;
 
  唯品会:运营单纯简单,对部分商家来说,增加的是入仓和返仓及财务结算的工作成本,以及按排期上档,无法日日夜夜金戈铁马的high,但确保的是期期有利润的现实,利润,这个字眼对大多数商家来说已经是可望不可及的事。
 
  5、消费者下单决策行为
 
  天猫:最终最可怕的是留下了最垃圾的客群,购物习惯和购物心态越发朝向变态方向发展,宁肯无限制的在购物挑选上损耗时间,无良且完全不负责任的售后退换,进店有礼收藏有礼,购物车送券,会员折扣,无门槛下单券,成交返利,好评有礼,成交返券,用全局的没有最优惠,只有更优惠武装到牙齿的过度营销让买家的胃口超越了购物行为;买家恶行的传染性,在这个平台上弥漫腐烂,基于非善意的购物行为年年高速增长,某些大的品类的TMALL行业平均售后退换率高达20%以上,且依然在不断上行,消耗着非成交店铺的广告成本,有效的购物需求被平台游戏规则屡屡伤害后,购物行为日益谨慎,对价格的敏感性得到史无前例的加强,下单前的决策时间非线性爆增;
 
  唯品会:查看品牌——查看商品——收藏或添加购物车OR关闭走人——弃购OR下单——售后。最原始简单,但是最有效,时至今日,对商家和消费者来说,需求被简单满足竟成领头羊主导的市场规则之外最后一块还有价值的阵地;
 
  6、唯品会品牌团和聚划算
 
  聚划算:已经沦为最劣等的购物人群,客单低,单品成交均价低,且平台单坑流量少的可怜,物无所值,优质客群在被低价商品伤害后,从聚划算平台流失,大部分商家参与聚划算,只为累计基础销量,靠后续赚钱,这种机制本身就是在伤害后来的消费者,而一旦被伤害过一次,势必养成更恶劣的购物习惯,价格敏感到底。季初,季中的聚划算并无法保障价格最低,后续无法售罄依然得清仓打折,恶劣的竞争生态和劣质的购物规则,习惯养成,海量的坑位扩容最终使得聚划算的价值越来越低,聚划算的客户流失速度几何?
 
  唯品会:持续增长的客户购买力和客群,高客单,这是多么奇(应)葩(该)的电商现象,同样是折扣低价,唯品会愣是玩出了有量有利的3赢模式,比起其他追随老大的看上去很美实际很苦闷的平台,唯品会今天平静的爆发,显得难能可贵,题外话,唯品会办公场地外围,竟然看不到热闹的聚点,商业氛围,再看淘宝TMALL门外……。
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